海报新闻记者周凌峰报道“在抖音商城618超级品牌日活动中，至尊生物科技洗衣液套装总GMV突破2.1亿；在6月30日的一场直播中，至尊热销组合现场销售超过80万套，打破了家居销售平台直播GMV记录。这是蓝月亮直播的数据亮点时刻。” 2024年，这家中国洗衣市场的龙头企业全力押注直播电商赛道，让线上销量保持在品类前列，但在火热的背后，该公司业绩却持续亏损，2025年上半年的财报显示，蓝月亮归属于母公司的净利润虽然缩水了34%。与去年同期相比，利润微降3%同比，延续“增收不增收”甚至“减收减亏”的尴尬趋势。从港股公告披露的基本数据来看，蓝月亮的“亏本赚钱”并不惊人。 2024年上半年，其营收达31.31亿港元，较2023年同期的22.23亿港元大幅增长。但归属母公司净利润从1.67亿港元扩大至6.64亿港元，净利润率跌至历史低点。 -21.20%。与之形成鲜明对比的是销售和分销生活成本的增加。这一指标在2024年上半年增至22亿港元，吞噬了近70%的收入。这意味着每实现10港元的收入，将投入7港元用于推广和渠道成本。或许公司意识到成本居高不下，开始调整营销策略和全渠道2025年销售策略。2025年上半年，销售及分销成本较去年同期下降13.2%。营销方面的大量投入也使得蓝月亮的线上销售渠道在2025年上半年占比达到68.1%，继续占据公司收入贡献的大部分。然而，与2024年同期相比，线上销售渠道下降了8.9%。记者注意到，2025年上半年，六大蓝月雨为其前线，其财务数据呈现出“费用减少、收入亏损、收入稳定”的调整特征。财报显示，本期收入30.37亿港元，较去年同期小幅下降3%；推广费用由10.95亿港元减少至9.96亿港元，广告支出由2.03亿港元大幅减少至1.29亿港元。成本收紧直接推升成本2025年上半年所得税前亏损由去年同期的8.11亿港元减少43.7%至4.56亿港元；期内亏损4.35亿港元，同比下降34.4%。虽然还是一脸茫然，但是拒绝的心情却有所缓解。 “烧钱实验”的根源在于蓝月亮对直播电商赛道的激进布局。 2024年，为了抢占高流量，蓝月亮积极与“广东夫妇”等顶级主播合作，抖音公众号推出了几乎24小时不间断的直播模式。媒体此前报道称，仅“广东情侣”直播的直播费就估计达4000万元。直播赠送了近5000部iPhone，还有主播佣金等费用。当时业界称之为常见的“以销量换收入”的操作。依赖流量的弊端充分显现纳入2024年全年财务报告。尽管全年收入增长16.8%至85.56亿港元，但销售及分销开支同比增长55.6%至50.49亿港元，广告开支则由1.33亿港元增至1.46亿港元。受多重因素推动，公司最终遭遇上市以来首次年度亏损，归属母公司净利润为-7.49亿港元。更令人担忧的是投入与产出严重失衡：为了2024年增加12亿港元的收入，蓝月亮付出了18亿港元的销售成本增加，陷入了“投入资本就亏损，不投入资本就停滞”的无限循环。这种模式下的GMV增长类似于资本创造的虚假繁荣。消费者购买补贴而不是品牌价值。当促销停止时，需求很快就会消失。 2025年上半年战略调整更显Blue Moon试图摆脱“流量陷阱”。除了减少投资支出外，其渠道结构也在发生变化。数据显示，2025年上半年网上销售额为20.7亿港元，较去年同期的22.7亿港元减少8.9%。这通常与促销成本的下降是一致的。与此同时，蓝月亮开始将资源向微信视频号、线下经销商和门店渠道转移，试图重建更加均衡的渠道体系。运输成本的首次下降，也印证了其线上依赖性的下降和渠道成本的精细化管控。到2024年，蓝月亮的营销成本将高达50亿港元，但研发成本将低于5000万港元。 A这种资源配置的不平衡，导致减少投资后很难通过产品力带动自然增长。这也是营收仍将下降的重要原因2025年上半年，蓝月亮的困境并非个案，而是当前消费品企业直播转型的集体缩影。在直播电商生态中，平台控制流量分配，主播控制销售流量。品牌往往陷入“向平台支付传播量、支付主播佣金、承担推广费用”的被动局面。从时间线来看，2020年至2024年，蓝月亮的营销成本将持续增加，其销售及分销成本将持续攀升，由2020年的20.2亿港元攀升至2024年的50.49亿港元，收入占比也同步从28.8%下降至59%，四年内翻倍。这背后，59%的销售成本率意味着每100港元的销售收入，有59港元流向渠道和促销，这就是逐步成为渠道的“生产者”。渠道不对称的缺失，很容易让品牌陷入“买的流量越多，价格就越贵，利润就越薄”的恶性循环。对于蓝月亮来说，2025年上半年亏损收窄是战略调整的积极信号，但要实现真正的利润反弹，还需解决主要矛盾。